从“真快乐”升级看国美的拓品战略

　　随着信息技术和消费习惯的转变，电商消费已经成为主流的消费方式。纵观中国电商发展历程，很多平台都是由垂直品类发展到全品类、由单一到丰富的SKU扩张之路。垂直平台即使深耕细分赛道，所能得到的数据终究有限，难以形成规模效应。垂直平台保持快速增长的唯一路径，就是深挖用户需求，提高用户重复购买率，但对于非快消类垂直平台，如电器、家装等，受限于消费频率和消费周期。从垂直平台向全品类平台转型，正是零售业紧随时代变化进行积极转型的必然方向。

　　国美正是顺应了这一市场趋势，34年深耕零售业，从珠市口的第一家门店升级到线上线下(71.050, 0.25, 0.35%)全渠道链接消费者的“到网、到店、到家”全零售网络;从电器拓展到全行业全品类满足家庭刚需的“家·生活”综合服务平台，实现了自身的完美蝶变。

　　围绕“家·生活” 向全品类综合购物平台升级

　　去年8月以来，国美宣布进入“家·生活”战略第二阶段，全面构建起以线上平台为主的线上线下双平台，形成国美覆盖全场景的全渠道闭环生态模式。国美业务品类也逐渐从电器拓展至以“家”为核心的更多垂类，包括家装、家居、快消品、家服务等。

　　事实上，去年在自营业务中，国美就已完成生鲜超市、火锅烧烤食材，以及全产业链透明化的家装设计等自营垂类业务试验。不论火锅食材超市锅美优食还是生鲜超市美+生鲜，都属于高频，低单价(相对家电)的零售小业态。国美入局，旨在从传统家电到现代新零售业态的转型升级，也是进一步接近消费者，提升复购率的重要举措。

　　同时，面对不断升级的消费需求，国美不断加强和第三方外部供应链业务的良性互动和流量共建，打造“自营+联营”的供应链。通过多渠道积极拓展非家电业务，引入高频消费品类增强用户的粘性，使得国美的平台生态圈更加丰富，同时也为国美娱乐化、社交化的零售新物种——“真快乐”蓄积了势能。

在3月1日的全球投资人会上，国美零售CFO方巍表示，“真快乐”平台通过全品类、全服务、全量SKU展示，最大化满足用户对商品及服务丰富度的需求，也为商户提供全流程交易服务，吸引海量商家入驻。可以说，国美已经完成转型，升级为一个全品类的综合购物平台。

　　打开“真快乐”APP，除优势大家电之外，还有百货、酒水、食品、美妆、母婴等琳琅满目的多品类产品，不仅都是真选超低价，而且大牌有保障。据了解，“真快乐”APP自上线至今，已开展“快乐ZAO集”年货节、“春节不打烊”、“快乐ZAO元宵”、“嗨Five黑伍”等一系列超级大促，得到了海尔、格力、美的、TCL、爱慕、双立人、西域美农、洁丽雅、炊大皇、蓝月亮等家电和非家电品类大牌的力挺。

从数据上来说，得益于国美的拓品战略，“快乐ZAO集”年货节期间，优质优价的生鲜食品类商品特别受欢迎;“嗨Five黑伍”大促期间，非家电品类销量更是持续增长，酒水、百货类销量增长环比提升超过150%。这一系列变化，既让消费者在“真快乐”APP上感受到了“真品质”和“真丰富”，也侧面说明，国美的全品类方向已日渐明朗而且成效突出。

　　推出真选低价 确立行业升级标尺

　　“真快乐”APP作为今年新推出的全新娱乐购物平台，因何过人之处能在众多购物平台中脱颖而出?答案之一就是其特有的“真选低价”，而这也是国美线上平台的差异化竞争优势，符合大众由“淘便宜”向“挑尖货”转变的理性消费趋势。

为了给消费者提供“好物、好价、好服务”，国美借助线上平台的大数据力量，提出“八重真选”的选品逻辑，即全网初选、品牌二选、销售三选、口碑四选、比价五选、定价六选、补贴七选、服务八选，通过多维度筛选优质产品，形成了爆品级品质。

　　同时，国美基于34年深耕零售业的优势，通过与厂商伙伴深度对接，以直销方式砍去溢价，做到既从源头把控商品品质，又能实打实补贴用户，让“低价”成为真选的核心优势之一。

为了更好服务消费者，促进行业升级，今年3月，国美“真快乐”还联合中国商业联合会启动了《零售买手选品规范》团体标准，这是行业首个规范零售选品要求的团体标准，对提高零售商品品质，满足消费者的品质需求有积极意义。

　　如今，在“真快乐”APP上，还新设立了“买手真选”版块，上面有真选买手推荐和开箱测评视频，品类相当齐全。无疑，真选低价，成为了国美向全品类平台转型的强力支撑。

　　服务、玩法升级 平台特色更立体

　　随着居民收入水平的上涨，人们对购物从过去的“买产品”向“买体验”转变，产品+服务成为了消费者对平台最直观的感受。

　　自进入“家·生活”战略第二阶段以来，国美全力加速数字化进程，服务效率显著提升。不仅全国超3000家门店全部线上平移，围绕着“一店一页”可以展开本地生活服务赛道的布局，每个门店可服务周围3—5公里的国美社群用户。全面满足不同用户的个性化需求，让服务更高效，用户体验更好。另一方面国美管家公司全力整合升级到家服务，为客户提供包括送货安装、维修保养、家电回收、智能家居物联、智能客服等在内的产品全生命周期服务。

此外，“真快乐”APP的“抢-拼-ZAO” 娱乐化营销组合玩法也成了吸粉利器，抢专属优惠，拼低价好物，ZAO视频好物大集成为专属特色。此外，升级九九会员，不仅享专属特惠，还能参加1499元抢飞天茅台、ZAO动团抽大奖，也进一步增加平台粘性。还有最新升级的“真快乐”直播，从选品到主持，都是国美员工亲自上阵，用综艺化直播方式带来好商品推荐。

        针对不同品类产品的服务升级+玩法升级，让“真快乐”平台特色更加丰富立体，也让消费者从多个角度看到国美多元的转变。国美通过持续内化升级自身的服务体验，进而丰富产品性能，最终反哺更多优质商家，从而力挺国美平台。

　　创新和多元是时代的主流，面对这个极速变化的世界，要于变局中开新局，就要勇于突破，正如国美创始人黄光裕在集团高管会讲话中提到的，要“全速推进以全行业全品类零售为核心的相关多元化事业提质增效、协同共进。”从垂直品类向全品类进军，将是国美18个月再攀高峰的必经之路。