七成房企完成全年任务堪忧 市场博弈将继续

  
                                刘明（化名）曾是房企营销队伍中的一员，在今年7月，他离开了所在的房地产公司。一方面是不满自己7月份的营销计划被高层推迟到10月份，另一方面三天两头上门讨债的人加速了他离开的步伐。
“去年年底我就曾被围得吃饭不让去，厕所不让上。”回忆起在某房地产公司任总经理时被上门追债的情景，刘明不愿意说更多，他觉得今年年底的情况也不会强到哪里去。“保守一点说，今年至少70%的大中型房企完不成任务，小公司可能要超过90%。”
这种判断得到了多位业内人士的认同。接受中国房地产报调查的多位职业经理人趋向认为，前三个季度，整体楼市销售状况都不太好，虽然限购限贷松绑的信息在一定程度上刺激了楼市，9月和10月稍有好转，但这并不能扭转楼市整体下滑局面。
对于开发商来说，楼市调整带来的行业洗牌不可避免，开发商已经逼着自己进行跨界、转型、触网、营销方式变革……
种种迹象显示：2014楼市收官之战局面更为复杂，战况不同于往年。
转型求生
“是市场在逼着我们不断去创新。”11月19日，针对下半年高调启动的“百团大战”跨界整合资源、“双11”促销等一系列营销举措，方兴地产相关营销负责人坦白回应。对于全年目标能否达成，该人士也回答得相当谨慎：“今年的任务不到最后一刻还不能说能完成”。
事实上，在刚刚过去的“双11”，方兴地产跨界整合六方品牌资源，推出旗下11城22个项目4400套房源，最终创下了24小时销售42亿元的战果。这一天几乎完成了方兴地产原计划一个月的任务。
“这种打鸡血的状态至少得持续到年底。”远洋地产(远洋万和公馆远洋一方)相关负责人表达了相似的感慨。为了再造第四季度的营销热度，远洋地产携手京东金融，发起了众筹买房、众筹首付等一系列活动。
“今年上半年房企整体销售不好，年底很多项目都会下发军令状，想方设法卖房子。”刘明说，现在各家房企进入年底终极冲刺阶段。
前三季度，远洋地产完成了全年400亿元销售目标的60%，按照既定销售计划是上半年完成三分之一，下半年完成三分之二。所以按照计划，最近两个月，远洋必须完成余下30%左右的销售任务。
“压力很大。”远洋地产营销负责人承认。远洋集团主席李明发布军令，全年任务不变。远洋内部流传的军令状版本是“人在房不在，房在人不在”。光9、10月远洋集团有150亿元的新增货量，去化率要求在70%~80%，作为重点销售区域的北京全年的销售目标为120亿元左右。
碧桂园公布的前三季度数据显示,公司实现合同销售金额约810.2亿元,达成全年1280亿目标的63%。不过，“金九银十”的效用在碧桂园见效，截至今年前10月，碧桂园实现销售金额957亿元，完成全年任务的87%。
在接受中国房地产报采访时，碧桂园联席总裁朱荣斌仍然用了“力保完成”的字眼。
碧桂园内部人士透露，为了加大存货清理力度，公司对长期存货逐个分析，并采取包括价格手段、宣传手段、佣金差异化激励政策等在内的组合拳，来提高存货性价比和销售员积极性。同时对一些大型旅游度假地产项目引进销售代理,拓展销售渠道。
从今年的7月开始，碧桂园就在一些试点项目上提高佣金点数,进一步激发销售员积极性。“碧桂园的激励可以说做到极致了。”朱荣斌说。
而碧桂园管理层透露，继2012年末的“成就共享计划”之后，即将推出“合伙人”计划，意在提高项目销售，冲击年度目标。
不管方法有没有用，只要想到了，就要去尝试。2014年最后40天，各家房企的创新将继续围绕营销展开。
七成房企完成全年任务堪忧
“差不多七成的房企完不成今年的销售任务。”丁祖昱与多数职业经理人做出了相似的判断。
在中国房地产报独家调查的职业经理人信心指数也显示，在传统的“金九银十”结束时，经理人11月信心微降。从前三季度的上市房企的销售来看，约有七成上市房企没有达成销售目标，利润同比出现下滑。
据万点（Wind）金融财经信息平台统计的80家披露三季报或预告的房企数据显示，已披露三季报数据的房企1~9月实现营业总收入2642.3亿元，同比增长7.38%；实现归属母公司股东的净利润284.8亿元，同比下降9.7%。而在中报时，上述公司净利润同比下降0.27%。这一业绩增速也创下上市房企2003年以来的三季报增速新低。
“我们观察的十家标杆房企，只有两三家有希望完成全年销售任务。”中原集团研究中心研究总监张海清在接受中国房地产报采访时说。
中原集团研究中心数据显示，截至今年前10月，保利完成了全年任务的68%，富力完成65%，金地完成任务的55%，同比下降5%，另外雅居乐和招商地产各完成全年任务的70%。其中雅居乐同比增加15%，招商地产同比下跌1%。
丁祖昱分析，由于多数房企难完成全年任务，最后的40来天房地产公司营销人员压力最大。主要原因一方面是2013年销售太好，2013年全国商品房销售面积为13.06亿平方米，同比增长17.3%；全国商品房销售额为8.14万亿元，同比增长26.3%。双双创造了历史纪录。这样去年销售业绩良好的公司比如绿地、万科等提前喊出高目标，而一些增长迅速的如福建房企泰禾、正荣等，差不多目标同比翻倍。而2014年的实际市场情况却是每个季度都不容乐观。
在丁祖昱看来，谁也不能输给对手，各家房企相互攀比也是今年销售压力大的原因之一。有数据显示，七家千亿房企最后两个月必须完成的业绩并不低，万科前10月完成1711.4亿元，完成率在71%，最后两个月每月的任务还有344.3亿元才能完成全年目标2400亿元。而绿城集团(绿城阳光公馆 绿城百合公寓)要完成全年2400亿元的目标，最后两个月每月还要销售436亿元。
在这些千亿房企中，压力最大的是万达集团，年底目标2000亿元，截至今年前10月，共完成906.2亿元，仅完成年底目标45%，最后两个月每月要完成546.9亿元的销售任务。在TOP20的房企中，前10个月目标完成度低于70%的不乏大的品牌房企。除了前述提到的万达集团、金地集团，还包括绿地集团、龙湖地产(龙湖·时代天街 龙湖·香醍溪岸)等房企。
“不同城市的分化在加剧，相当一些房企今年肯定完不成任务。”新城控股集团有限公司高级副总裁欧阳捷说。
市场博弈将继续
从接受中国房地产报调查的数十位职业经理人反馈的信息来看，在11月，只有四分之一的经理人信心微涨，其余经理人信心基本与10月持平或小幅下降，房地产市场仍然处于深度调整之中。
“今年的‘金九银十’已经没有了以往的繁荣场面，很多开发商已经寄希望于年末的购房季，不断萎缩的市场需求，趋于紧张的资金压力对开发商是一个挑战。”中房集团董事长沈东进说。
沈东进认为，虽然央行救市的政策对市场产生了刺激，使得房地产市场出现短暂的复苏迹象，但是这仍然是治标不治本的办法，只是释放了一部分改善型需求和投资型需求。加快去库存仍然是众多房企年底的第一选择。
万科集团(万科蓝山 万科幸福汇)执行副总裁毛大庆对11月的判断依然是相对悲观，和多数经理人一样，他认为限贷限购松绑并没有给市场带来明显的变化。
五矿建设董事总经理何剑波、建业地产副总裁胡冰皆认为“政策影响有限，利率并没有真的下降”。
“11月份，随着天气转冷，看房人次可能受影响，预计11月份销售额增加的可能性不大，但在10月份销售额基数较前大幅增加的情况下，11月份回款量可高于10月份。”河南新田置业有限公司总经理冯常生说。
“11月份旭辉集团会加快去化速度，保证现金流的稳定，同时会不断关注土地市场的变化。”旭辉集团董事长林中认为房地产的短周期波动会渐渐好转，未来一段时间会处于上升阶段。林中判断，今年第四季度，是各个开发商冲击跑量的时候，在价格上一定会做出相应的调整，不同城市间会出现严重的分化，同一个城市的不同板块也会出现不同的情况。
“中国房地产市场还是在博弈之中，当下房地产供给过剩，未来房地产的价格再出现快速上涨是不太可能的了。”国务院参事汤敏在日前接受中国房地产报采访时判断。
冬天来了，春天还有多远吗？相信今年的很多悬念会在年底呈现。
                                                                                       
            
                                               楼市营销战火愈演愈烈 房企为自救不遗余力
房子卖得好不好，营销手段很重要，特别是在当前市场不景气的情况下。2014年，全国楼市打折、降价等各种消息甚嚣其上，充斥着购房者的神经，与此同时，岛城开发商的营销手段也愈加丰富多彩。
活动，楼盘永恒的主题
搞活动是房地产企业最常用的营销手段，楼市好时可以促成成交，市场不好时可以拉动人气，从当前青岛房地产市场看，活动已经成为大小开发商管用的营销办法。
刘嘉玲、迪克牛仔、周慧敏……近段时间以来，西海岸万达几乎成了明星的战场，几乎每周一次明星亮相活动；健康跑、乐跑、城市话剧……万科活动多已经成为地产界公认的事实。除此之外，包括相亲等在内的各种内容客户暖场活动也基本上占据了每个项目的周末时间。
而为了迎接“双十一”，岛城地产商业也纷纷推出各种内容的暖场活动，如嘉凯城推出光棍逆袭——高富帅就该这样，推出特价房，帮助光棍逆袭，另外十一月每周六周日还有精彩的暖场活动，小丑互动、捏面人、糖葫芦DIY、儿童益智DIY；中南世纪城推出本月8日至9日，到访项目即可参与“特惠双十一，中南玩乐购”现场活动。8日上午现场展示约6米长的居心港澳，11:30以后即可免费品尝……
“每周都会有个活动，或大或小，累得很。”岛城某楼盘营销负责人告诉记者，今年市场不太好，为拉动销售，他们项目几乎每周都会搞一些暖场活动，不管能不能带来实际的销售，至少能拉动一些人气。“不过现在几乎所有的项目都在搞暖场活动，活动太多，人气也受影响。”
价格，没有最低只有更低
价格永远是制胜房地产市场的王道，从当前来看，不仅刚开盘项目的定价低得出乎人意料，就连在售的楼盘也纷纷折扣售楼。8月，万达海公馆首先曝出首期入市认筹价格广告，以5700元—6700元/平方米、均价6200元/平方米开始认筹。8月16日起认筹交2万，开盘立减1个点。此次爆出价格立刻引起网友和业内个广泛讨论，在微信朋友圈，一条转自某同行的微信大行其道——“刚接到万达海公馆置业顾问电话，起价5700元，均价6200元。我呼吁各位其他区域的同行向西海岸楼市默哀三分钟……。”
9月份，一条内容为“泰晤士小镇单价最低3900元/平方米起，总房价最低30万元起，惊现青岛最低房价”的信息在朋友圈、购房圈疯转；10月份，市北区某楼盘以“青岛市内四区绝对最低价——7999元/平方米起”消息也开始流传。
尽管对很多项目而言，能够满足跳水价定价标准的房子可能仅仅几套，这些低价更多是一种为吸引购房者而采取的营销噱头，但是，日前团购每平方米均价只有8500元的秀兰禧悦都则让几乎让所有人都跌破眼镜。毕竟，这个今年2月21日上市拍卖，以6070元/平方米的楼面地价、12.69亿元的总价成功竞得的项目，相较于当时周边每平方米三四千元的地价，已经成为该地区风光无限的“地王”，但如今，地王项目以均价每平方米8500元认筹，如果算上建安成本，可谓是在赔本甩卖。
相比较新开盘对价格大张旗鼓地宣传，很多在售项目同样扛不住市场的压力，开始采用遮遮掩掩，犹抱琵琶半遮面的各种方式降价，如特价房、购房送车、送车位以及送物业费等。
自救，企业不遗余力
楼市火热时，房子不愁卖，房企在营销方面也不必费太多精力，弱势下房企各种营销招数频出，只为出货。从最早的一成首付到现在的七折优惠利率，开发商也在想法设法拉动购房者入伙。
据了解，一成首付已经成为很多项目的营销手段，即购房者只需要支付首付的一成，其余的两成则在规定时间内完成即可，这期间，开发商不计任何利息。不仅如此，随着国家相关调控政策的出台，开发商也在随时改变营销策略。
9月22日，青岛各部门下发“认贷不认房”新政，9月30日，央行喊话7折利率以来，各银行并未有实质性降低房贷利率的动作，迫于成本压力，银行一直处于观望状态，不少购房者为了等待梦想中的7折利率，迟迟等待不敢入手买房。
针对于此，目前，继武汉绿地、济南万科、杭州保利等城市推出“7折利率”优惠之后，青岛万科和世茂也试水0首付、1成首付、7折利率。据消息称，城阳万科三盘联动（万科桃花源、万科春阳花园、万科玫瑰里），对符合条件的客户提供首付贷款，对指定房源补贴7折利率与基准利率的利息差额；世茂则拿出包括高层、别墅的十套房源，首付一成并补贴7折利率差价。